La lingua morta del marketing

Alzi la mano chi non prova imbarazzo leggendo, ancora oggi, frasi come: “Un prodotto esclusivo dedicato a chi cerca solo il top”. Oppure: “Una vasta gamma di prodotti dalla tecnologia più avanzata per soddisfare ogni tua esigenza”. O ancora: “Azienda leader del suo settore pronta a superare se stessa per vincere ogni giorno nuove sfide”.

La domanda è: perché la aziende parlano questo strano linguaggio? Così artificiale e fasullo? Così lontano dalla realtà? Perché ancora oggi tanto linguaggio del marketing, della pubblicità, della comunicazione aziendale suona così vuoto da essere diventato una “lingua morta” (come il latino o il sanscrito)? Cioè una lingua che non comunica più nulla, una lingua che ancora leggiamo e vediamo intorno a noi, ma che è diventata puro “rumore di fondo”.

Com’è cominciato

La maggior parte delle formule con cui le aziende ancora oggi parlano sono state inventate negli anni ’80 dalle agenzie di pubblicità, dagli uffici marketing, dalle società di pubbliche relazioni. A quell’epoca questo modo di parlare – suggestivo, sopra le righe, un po’ magniloquente – era una novità: per questo funzionava. E anche quando abbiamo capito che non era proprio “tutto vero” quello che veniva dichiarato e promesso, abbiamo imparato a fare un po’ di tara alle dichiarazioni roboanti delle aziende e siamo stati al gioco. Questo era il patto implicito fra noi e loro (“si sa, è pubblicità”!)

E così questo linguaggio ha prosperato: un gelato era “una pausa multisensoriale tutta per te”; un detersivo era “la nuova frontiera del pulito”; un nuovo bar era “uno spazio multifunzionale per vivere la socialità al ritmo del tuo tempo”. Tutto sempre sopra le righe, altisonante ed enfatico, per valorizzare al massimo quello che veniva offerto.

Il mondo è cambiato

Il problema è che nel frattempo il mondo è andato avanti, ma “quel modo di parlare” è rimasto. Si è consolidato. Si è cristallizzato. Si è sclerotizzato. Fino a diventare per molte aziende l’unico modo conosciuto di parlare. Peccato che la gente nel frattempo è diventata più intelligente e smart, più informata, esigente, critica. E quel linguaggio oggi suona retorico e un po’ scemo. Quando non apertamente manipolatorio e irritante. E non può che essere così perché è un linguaggio antiquato, che risale agli anni ’80: e gli anni ottanta erano più di 30 anni fa. Un terzo di secolo fa!

La tua azienda sta cercando clienti usando un linguaggio vecchio di 30 anni? Bè, auguri…

Svegliati

Come se ne esce? Svegliandosi.

Svegliamoci dall’ipnosi collettiva dentro la quale viviamo, cioè dall’abitudine di usare in modo automatico un linguaggio stereotipato, omogeneizzato, che diventa un gergo abitudinario che impoverisce la nostra comunicazione e le relazioni che vorremmo costruire.

Ricomincia ad ascoltare le parole che dici, mentre le dici. E quelle che scrivi nella tua comunicazione. Rinuncia alla tentazione del linguaggio pretenzioso che lì per lì ti gratifica. Smetti di ripetere dei cliché. La gente ha bisogno di altro, si aspetta altro da te. Si merita altro. La gente sta ancora aspettando che qualcuno gli parli in modo semplice e diretto, aperto e autentico, chiaro e non artificioso. E quindi coinvolgente.

Fai pulizia

Scova tutte le formule verbali che usi da anni (annidate nel tuo sito web, nelle tue brochure, nelle tue presentazioni) che sono ormai antiquate. Come fai a trovarle? Quasi sempre sono quelle che ti suonano più “fighe”. E invece sono quelle meno efficaci, qualche volta addirittura dannose.

Faccio un esempio: sei di quelli che usano spesso la parola “esclusivo” per dare valore a prodotti e offerte? Bè, prova a pensare a cosa vuol dire davvero questa parola… Esclusivo vuol dire “che esclude”. Tu hai voglia di escludere? La tua azienda esclude? Il tuo brand esclude? Ha la mentalità, la cultura dell’esclusione? Bè, noi NON vogliamo stare in compagnia di gente che esclude… ci piacciono le persone, le aziende, i brand che includono, che sanno come si fa a includere, che hanno la cultura, la sensibilità, le risorse personali e umane per includere.

Faccio un altro esempio: hai mai pensato che la parola “consumatore” suona ormai offensiva per molte persone? Perché definisce gli essere umani come “macchine per consumare” (consumatore vuol dire questo). Sai che non è carino? Basta usare questa parola per creare una distanza con il tuo pubblico di potenziali clienti. Perché non scegli un’altra parola? Pensaci la prossima volta che approvi un comunicato stampa o la pagina di un sito web.

Sviluppa il tuo linguaggio

Invece di guardare sempre quello che fanno gli altri e imitare “quelli famosi”, ripetendo all’infinito un linguaggio omologato, prova a fare una cosa completamente nuova: chiediti come puoi sviluppare un tuo linguaggio, un tuo modo di raccontare le cose, una maniera originale e autentica per dirci chi sei e cosa ti sta a cuore veramente. E’ un esercizio più divertente e più interessante, che ti costringe e riflettere su chi sei tu. Trova qualcosa che non puzzi di ufficialità, di istituzionalità, di “messa in scena”.  

Ricorda: mentre parli un certo linguaggio, il linguaggio che usi parla di te.

E dice a tutti chi sei. E dove sei: con la testa, con la mentalità, con i riferimenti culturali, con la tua voglia (o mancanza di voglia) di creare una relazione vera con clienti, partner, fornitori, opinione pubblica.

Coinvolgi i tuoi consulenti di comunicazione: e se a loro volta usano un linguaggio vecchio di trent’anni (a volte succede) sarà meglio che svegli anche loro. Perché la comunicazione è troppo importante per lasciarla solo ai consulenti di comunicazione. Sei tu che devi guidare il processo (solo tu conosci la tua identità e la tua storia).

Come vedi, c’è un po’ di lavoro da fare. Costerà fatica? Può darsi. Vale la pena fare questa fatica? Tantissimo.

Perché se riuscirai a trovare un linguaggio autentico e “umano” in un mondo pieno di gergo di marketing, ti si noterà immediatamente.