Che cosa vuol dire “comunicazione efficace”

Lavoro da 28 anni nella comunicazione: prima come copywriter pubblicitario, poi come stratega della comunicazione, poi come formatore aziendale e trainer sui temi (guarda caso) della comunicazione efficace. Quello che ho capito in una vita, sperimentando sul campo ciò che funziona e ciò che non funziona, è che la così detta “comunicazione efficace” è fatta di tre ingredienti fondamentali:

1. Sintesi
2. Chiarezza 
3. Suggestione

Riducendo il discorso all’essenziale, questi sono i tre ingredienti irrinunciabili di una comunicazione che funziona, cioè che produce risultati visibili sul pubblico che la riceve.

Facciamo il caso della comunicazione commerciale, cioè quella che le aziende creano ogni giorno per raccontare se stesse e i loro  prodotti a un pubblico a cui vogliono vendere qualcosa. Il mondo è saturo di questa comunicazione e le aziende, per farsi notare, piuttosto che cercare di “urlare” nel grande rumore di fondo, dovrebbero attenersi in modo ferreo a queste tre regole di lavoro:

1. Essere sintetici
2. Essere chiari
3. Essere suggestivi

Vediamo meglio che cosa vuol dire

1. Essere sintetici

La gente va di fretta, ha poco tempo per ascoltarci e molte alternative a noi e i nostri prodotti/servizi. Quindi è vitale essere brevi. Impara a comunicare e a scrivere in modo conciso, creando testi e slogan che contengono i concetti che ti stanno più a cuore e che vuoi diffondere. Frasi brevi che riassumono il nocciolo del tuo messaggio. La comunicazione efficace ha a che fare con tutto quello che decidi di escludere: affinché ciò che rimane sia ancora più forte, incisivo, rilevante.

Esempio: Quando Steve Jobs lancia il MacBookAir (2008) ripete molte volte durante la sua presentazione: “MacBook Air. Il notebook più sottile del mondo”. In una frase viene spiegato il nocciolo di tutta la presentazione, viene messo in evidenza ciò che rende unico il prodotto, e si risponde alla domanda che il pubblico si fa sempre nella testa: “Perché dovrebbe fregarmene qualcosa?” Tutto in 6 parole.

2. Essere chiari

Trasforma il linguaggio tecnico del tuo settore in qualcosa che la gente possa capire. Trasforma le caratteristiche specifiche del tuo prodotto in qualcosa che il tuo pubblico possa capire e apprezzare. I grandi comunicatori mantengono la comunicazione semplice sia nei contenuti che nelle parole. E questo gli permette di esprimere concetti interessanti che poi ricorderai.

È importante capire questo punto: il nemico della persuasione è l’oscurità, la mancanza di chiarezza. Per questo quando la gente non capisce, non compra (un prodotto, una proposta, un’idea).

Esempio: quando Steve Jobs lancia l’iPod (2001) ripete più volte durante la sua presentazione: “iPod. 1000 canzoni nella tua tasca”. Questo è il vantaggio per chi compra, detto con un linguaggio semplice e concreto. Mentre i concorrenti, in quel momento, descrivevano prodotti analoghi dicendo: “6 Gigabite di hard drive, 5.8 x 3.5 inches di dimensioni, 200 gr. di peso…” Tutto giusto, ma queste sono informazioni astratte che dicono poco alla gente: quanto è 6 Gigabite? Cosa vuol dire veramente? Quanta “roba” ci sta?

Devi trasformare ciò che è astratto in qualcosa di concreto che la gente possa vedere e toccare. Tipo: “1000 canzoni nella tua tasca”. Ah ecco! Ora capisco… E non ho bisogno di sapere altro.

Essere chiari significa trasformare concetti astratti in concetti e parole concrete. Un duro lavoro, ma ne vale la pena.

 3. Essere suggestivi

Non affidarti solo alle spiegazioni razionali, ai numeri, ai dati: noi giudichiamo e valutiamo usando la nostra parte razionale, ma poi decidiamo (cioè entriamo davvero in azione) sulla spinta di un’emozione. Che tu lo sappia o no, è così che funzioniamo. Quindi alterna le spiegazioni razionali alle parti emozionali, i contenuti informativi a quelli suggestivi: in modo da comunicare sia alla testa che alla “pancia” delle persone. Per convincerle (razionalmente) e per coinvolgerle (emozionalmente).

Come si fa? Ad esempio usando metafore, analogie, immagini. Alla domanda: “Che cos’è un computer” Steve Jobs, invece di impelagarsi in mille spiegazioni tecniche e logiche, rispose: “Per me un computer è l’equivalente di una bicicletta per la mente”. Ovvero un mezzo per andare più veloce e per arrivare in posti dove non arriveresti mai, senza. Ecco. La metafora è un modo per rendere semplice ciò che è complicato. Per spiegare e coinvolgere. Per rendere vivo e concreto quello di cui parli.

• Essere sintetici
• Essere chiari
• Essere suggestivi

Non finiremo mai di allenarci su questi tre punti. È stato il mio esercizio di una vita intera.

E se ci pensi, queste tre regole si applicano perfettamente anche alla comunicazione interpersonale: quella che avviene ogni giorno in ufficio con i nostri colleghi o fuori dall’ufficio con amici e familiari. Quando sei breve e dritto al punto, quando sei chiaro, quando riesci a dare un po’ di suggestione al tuo parlare, è molto probabile che l’altro capirà di più e ricorderà di più. E più facilmente sarà d’accordo con te.